Prema Gartneru, korisničko iskustvo (CX) – puno više od proizvoda ili rješenja – novo je poslovno bojno polje pri čemu 81 % marketingaša izjavljuje da očekuju da će se do 2020. natjecati skoro isključivo ili isključivo na temelju CX-a
No, uz stalan rast očekivanja korisnika, tvrtke počinju zaostajati. Forresterov indeks globalnog korisničkog iskustva i dalje pokazuje da je većina tvrtki u odnosu na prošlu godinu ocijenjena loše ili vrlo loše .. Čak su i tvrtke i ustanove koje su ocijenjene kao dobre 2017. pale u 2018. ili se nisu poboljšale. Kako bi osigurale svoje poslovanje u budućnosti, tvrtke i ustanove se moraju zapitati – ne što korisnici žele, nego što će korisnici željeti.
A tehnologija je ključ za odgovor na to pitanje. Disruptivne tvrtke kao što je Netflix to su rano shvatile i stvorile su inteligentne algoritme koji mogu predvidjeti i preporučiti što bi korisnici mogli gledati sljedeće. Za razliku od toga, Blockbuster je zanemarivao promijenjene navike korisnika i aktualne novitete u branši, pa je 2010. bankrotirao. Nekad je uvođenje nove tehnologije podrazumijevalo mukotrpnu lokalnu instalaciju skupe opreme, no nove tehnologije, primjerice automatizacija, internet stvari (IoT) i umjetna inteligencija (AI), omogućuju tvrtkama da postanu agilnije i sve sposobnije ponuditi ugodno, personalizirano iskustvo u stvarnom vremenu, kakvo predstavlja budućnost CX-a.
Bez imalo napora
Nekomplicirano iskustvo znači da ono ne traži nikakav napor, a za današnje korisnike to znači da mogu stupiti u interakciju s tvrtkom kad god i kako god žele. Tvrtke koje nude lako i dosljedno iskustvo u svim komunikacijskim kanalima izgrađuju povjerenje korisnika, što je ključno za poticanje vjernosti i zadržavanje kupaca. No u današnjem ubrzanom svijetu korisničko putovanje obuhvaća sve veći broj dodirnih točaka. Kako komunikacija s korisnicima postaje sve složenija i fragmentirana, ručno upravljanje ne opterećuje tvrtke samo vremenski, nego ih izlaže i pojavi neželjenih i skupih pogrešaka. Takva stvarnost otvorila je prostor za automatizaciju.
Uvođenje automatizacije u ručne procese donijelo je tvrtkama pregršt prednosti: od veće učinkovitosti i smanjenih troškova, do lišavanja zaposlenika napornih zadataka radi posvećivanja onim ključnim za poslovanje. Usprkos tome, kad su loše implementirani, univerzalni automatizirani odgovori mogu uzrokovati frustraciju. Čak 37 % korisnika koji su prekinuli svaki kontakt s nekom tvrtkom naveli su kao razlog nezadovoljstvo ponuđenim interaktivnim odgovorom . U svojem osnovnom obliku automatizacija predstavlja opasnost od alijenacije korisnika jer može upotrebljavati samo strukturirane podatke koji ne podržavaju pojedinačne probleme i pritužbe korisnika.
Uz integraciju umjetne inteligencije automatizacija puno obećava u sferi angažiranja korisnika. Inteligentni automatizacijski sustavi dekonstruiraju goleme količine podataka radi automatizacije čitavog tijeka rada i učenja u tom procesu. U ne tako dalekoj budućnosti inteligentna automatizacija – ili automatizacija pomoću robotskih procesa – pomoći će tvrtkama i ustanovama da rukuju nestrukturiranim korisničkim podacima iz poruka e-pošte, poziva ili društvenih mreža. To u konačnici znači da će tvrtke moći lako obraditi komunikaciju s korisnicima u bilo kojem obliku i osloniti se na sustave za automatizaciju u analizi i odabiru odgovarajućih radnji. Automatizacija koja će tako nastati unaprijedit će učinkovitost i uštedjeti na troškovima, a pritom i osigurati da korisnici dobiju savršeno iskustvo.
SEB, velika švedska banka, sada za interakciju s milijunima korisnika upotrebljava virtualnog pomoćnika koji se zove Aida . Ona može postaviti pozivateljima daljnja pitanja kako bi riješila njihove probleme te može analizirati pozivateljev ton i tu informaciju upotrijebiti da bi kasnije pružila bolju uslugu. Ako sustav ne može riješiti problem, prebacuje pozivatelja ljudskom predstavniku korisničke službe, a zatim nadzire tu interakciju da bi naučila kako ubuduće rješavati slične probleme.
Osobno
Personalizacija je u posljednjih pet godina postala važan marketinški buzzword i tvrtke (pre)naglašavaju njenu ulogu u povećanju prihoda i transformaciji vjernosti. Za tvrtke je oduvijek bilo važno imati korisnika u središtu, no sada je u digitalnom dobu, kad korisnici imaju neograničen pristup konkurentskim proizvodima i uslugama, to još važnije.
No, očuvanje tih kultiviranih iskustava zahtijeva proces koji troši puno vremena i resursa. Tvrtke moraju stalno pratiti interakcije sa svojom robnom markom kako bi stvorile jasan pogled na preferencije korisnika te relevantnu i personaliziranu ponudu.
Umjetna inteligencija sve se više integrira u budućnost korisničkog iskustva zahvaljujući sposobnosti da ponudi inteligentne preporuke utemeljene na podacima. Automatizirani sustavi ne mogu se programirati da rukovode svakim mogućim korisničkim putovanjem, pa će stoga iskustvo uvijek biti ograničeno. Za razliku od toga, umjetna inteligencija traži uzorke u ogromnom broju podatkovnih točaka, preporučuje a zatim uči i prilagođava se na temelju dobivenog korisničkog odgovora. Korisnik koji prvi put dolazi na web-mjesto neće imati povijest upotrebe, ali uz korištenje umjetne inteligencije svaki klik i radnja ubacuje se u algoritme koji uzimaju u obzir brojne čimbenike kako bi dali preporuku. Sa svakom daljnjom interakcijom umjetna inteligencija izgrađuje i ojačava svoju sposobnost preporučivanja.
Premda tek počinjemo uviđati prednosti umjetne inteligencije u korisničkim iskustvima, očekuje se da će do 2025. 95 % korisničke interakcije voditi umjetna inteligencija. Tvrtke mogu u tren oka ponuditi bolje i individualiziranije iskustvo i pritom uštedjeti na resursima. Zauzvrat to znači da mogu jamčiti bolje preporuke utemeljene na podacima, koje će korisnici cijeniti.
U stvarnom vremenu
Prosječno vrijeme potrebno za odgovor na korisničke upite i pritužbe procijenjeno je na oko 12 sati, no korisnici sada očekuju odgovor u roku sat vremena . Kao društvo postajemo sve trenutačniji. Digitalne tehnologije i društvene mreže postale su sastavni dio svakodnevnog života, pa očekujemo iskustvo komunikacije u stvarnom vremenu i kad komuniciramo s tvrtkama. To je veliki izazov.
Forrester upozorava da tvrtke gube interes korisnika ako ne nude i ne oblikuju iskustva na temelju podataka iz komunikacije u stvarnom vremenu. Tvrtke se moraju odmaknuti od staromodnih pristupa kao što su ankete o zadovoljstvu korisnika i stalno prilagođavati pristup na temelju interakcije s korisnicima.
Uređaji koji podržavaju internet stvari potiču daljnji razvoj te revolucije u stvarnom vremenu, nudeći tvrtkama trenutačne uvide u korisničko iskustvo s njihovom robnom markom i priliku da se unaprijede i prilagode prije nego otjeraju kupce.
U maloprodajnoj branši geoograđivanje (geo-fencing) postaje sve važnije. Trgovine su opremljene prijemnicima koji bilježe signale s mobilnih uređaja dok korisnici prolaze pored dućana i omogućuju trgovcu da šalje ciljane popuste ili oglase u najrelevantnije vrijeme. Iskorištavanjem podataka i prilikom za uvid u korisničke prohtjeve te su ponude često puno uspješnije, a istraživanje pokazuje da 58 % korisnika zapravo voli da im se šalju ponude kad su u blizini trgovina.
Doba vladavine korisnika nije samo prolazna faza – korisničko iskustvo i dalje će biti ključno za poslovanje, pa si tvrtke i ustanove više ne mogu priuštiti da budu pasivne ili reaktivne. U prošlosti su implementacije starih tehnologija ograničavale mogućnost tvrtki da se transformiraju paralelno s korisnicima, no danas se pokazuje da su nove tehnologije ključne za proaktivnost u sferi promjenjivih korisničkih potreba. Automatizacija, umjetna inteligencija i internet stvari predstavljaju uzbudljivu priliku da tvrtke ulože u nekomplicirana, personalizirana i trenutačna iskustva, koja će i dalje definirati CX.
